Основными составляющими брендовой днк являются. Брендинг как направление рекламной кампании

Начну я с того, что такое маркетинг . Поскольку инструмент - это всегда инструмент, очень смешно слышать первое лицо, которое говорит: "Я не верю в...", а дальше поставьте свое определение: директ-мейл, фокус-группы… Молоток не бывает плохим или хорошим. Он может быть применим или неприменим в определенных обстоятельствах. И это нужно понять до принятия решения об использовании данного инструмента.

Маркетинг предлагает подход создания информационного фантика и донесения его до потребителя, который не разбирается в сути товара. Этот фантик упаковывается по весьма понятным законам. Упаковывая фантик, мы решаем бухгалтерскую задачу, как за наименьшие деньги сообщить наибольшему количеству людей о том, что мы знаем, что им нужно. Мы не против зарабатывать для того, чтобы тратить. Но мы не любим, когда нам что-нибудь "впаривают" . Вот если мы решим, что чего-то хотим, пусть даже ничего не понимая в сути и качестве товара, мы это купим. И директ-мейл является одним из инструментов, с помощью которых совершается эта коммуникация.

Фантик-инфограмма

Представим себе ваш фантик (инфограмму, по-научному) «в разрезе». Первый слой - это информация о продукте . Но задумайтесь: все ли ваши сотрудники смогут одним предложением описать тот продукт, который продает компания? Вряд ли. В одном старом анекдоте генеральный директор, собирая свой отдел продаж, говорит: "Уважаемые продавцы, прошу вас еще раз запомнить, что фраза "всякая фигня" не в полной мере соответствует ассортименту товаров нашей компании ".

И если наши же люди бегают по рынку, создавая полную шизофрению, описывая продукт разными словами, об инструменте коммуникаций говорить не приходится, поскольку его еще нет. Если же мы хотим сделать продажи пассивными, тогда нам понадобится отработать семантику: слова, логику и важность того, что мы говорим. Если у нас есть секунда, минута, десять минут, веб-сайт, это все разворачивается одно из другого. В геометрии есть такое понятие, как фрактал.

Елка - прекрасный пример. Отрываем от нее лапу и все равно получаем елку. Отрываем от этой лапки маленькую веточку, то это все равно елка. Отрываем еще веточку, все равно елка. В наших коммуникациях, если выстраивать их системно, будет такая же логика и суть. Если у нас есть всего десять секунд на контакт с клиентом, десять секунд, чтобы сказать самое важное, что скажет ваша компания? А если будет 30 секунд, то почему каждый продавец будет говорить свою речевку? Ведь это еще не про эмоции покупателя, это пока только про продукт, но уже началась импровизация.

ДНК бренда

На следующем слое появляется ДНК бренда, она же бренд-платформа, она же эмоции. Игра, которую мы предлагаем, позволит отличить нашу компанию от других. Например, у каждого из вас есть свой собственный стиль в одежде. Утром вы одеваетесь, выстраиваете собственную эстетику по своему разумению, смотрите на себя в зеркало и уходите из дому, довольные своим гармоничным обликом. Но представьте, что Вам приходится появиться на конференции, где всем участникам выдают бейждики на веревочках того цвета, который пожелают Вам навязать организаторы мероприятия.

Вы надели на себя чужой бренд, который распадается с вашим собственным стилем. ДНК бренда - это то, что определяет. Важно не ваше имя в паспорте, а то, что вы из себя представляете, ваша легенда: откуда вы, ваши ценности, характер и эстетика. Тоже нужно делать для своей компании. Посмотрите на свой офис, посмотрите на своих продавцов, посмотрите на свои визитки, брошюры, веб-сайт, не говоря уже про описание своих услуг. Сможете ли вы своего продавца слить с вашей брошюрой, с вашей визиткой, с вашим веб-сайтом так, чтобы эти люди несли в мир один и тот же бренд?

Представьте человека в костюме, в белых кроссовках и с зеленым ирокезом на голове. Странно, не правда ли? Однако, посмотрев на свои собственные визитку, брошюру, веб-сайт, продавца, оформление офиса, все те вещи, которые видят клиенты, мы быстро начинаем понимать, что у нас растет ирокез. Мы влюблены в свое название, но при этом не понимаем, что наше имя в паспорте не так важно как-то, что мы из себя представляем. Важно не то, как вас зовут, а то, что о вас можно прочитать.

Биография - это легенда, определенная эстетика, несомненные ценности. Мы все время интерпретируем бренд, как просто название. Это не так, это намного больше, это набор эмоциональных привязок. Курильщики, за вашей спиной сейчас щелкнет зажигалка Zippo. Вы услышите, что это была Zippo? Услышите. Очень характерный, металлический треск. Разобьем бутылку Coca-Cola, увидим только черепок от нее, только горлышко. Узнаем ли мы, что это была Coca-Cola? Там не написано крупными буквами "Coca-cola", но нам достаточно маленького среза, маленького образца звука, вида, голоса, неважно чего, от бренда, от человека, чтобы понять, кто это. Нам не нужно видеть название перед глазами.

Комплексное позиционирование

Недавно, приезжаю в Амстердам на майские праздники, а там стоят черно-желтые парковочные столбики. Первая мысль: «Beeline уже здесь?» Эта ассоциация говорит о том, насколько продумана эстетика этого бренда.

Однажды у меня был замечательный случай в Новгороде. Банк заказал долгий семинар на тему соответствия облика сотрудников компании бренду. Наступил момент, когда я должен был вывести представителя банка на сцену и предлагать ему стать возле бренда. Случайно этим человеком оказался председатель банка, который совершенно не готовился к семинару. Было ощущение, что он мог скрыться в бренде, настолько глубоко они был похожи.

Но обычно, если мы углубимся в изучение составляющих бренда, например, визиток, мгновенно обнаруживается несоответствие визуального образа и владельца визитки. Попробуйте оторвать от визитки кусочек с логотипом. Понятно, где вы работаете? А что, если снять вывеску с вашего офиса? А если вашего продавца пригласить? Будет ли соответствие?

Помните: цель, к которой мы стремимся, - усилить продажи . Путем создания фундамента, продукта, бренда и позиционирования.

Самое увлекательное в брендинге - это создавать brand DNA или ДНК бренда. Но что такое это "ДНК бренда" - простых и понятных ответов на этот вопрос в Интернете не сыскать. Поэтому восстанавливаем справедливость и закрываем брешь:-)

Понятие мной нелюбимое и весьма расплывчатое. Под ним подразумевают целый набор факторов: историю или бекграунд (собственно, идею в основе), целевой рынок, ценообразование, качество и участие в общественной жизни (involvement). Но суть очень проста. "ДНК бренда" работает на его образ, на его мгновенную узнаваемость вне зависимости от того, какой продукт перед вами и когда он был выпущен. Это не стиль, это ощутимое отличие - и это очень и очень важно понимать.

Больше всего в развитии brand DNA преуспели часовые мануфактуры, производители одежды и, конечно же, автомобилей. Знаменитый изгиб Хофмайстера, пропорции между высотой колес и корпуса, линии задних стекол и обводы - все это складывается в мгновенно узнаваемый облик, который мы характеризуем как "породистый".

Но что же это на самом деле? Не все и сложно. Brand DNA - это не только стилистическое отличие, харкетерный элемент или кусочек фирменного стиля, мигрирующий от одного "ребрендинга" к другому. ДНК бренда - это система абстрактных критериев, гарантирущих единообразное впечатление.

"Товарищи! Вы видали Ройса?
Ройса, который с ветром сросся?
А когда стоит
- кит"

Это и есть brand DNA. Это ощущение от продукта при мгновенном его сравнении с его окружением. На фоне конкурентов, так сказать. Как свой неподражаемый слог у поэта (тот, кто написал строки выше - однозначно узнаваем), неподрожаемый стиль у модного дома, у часовой или мебельной мастерской, у автомобильного производителя и даже у производителя электроники. Как сейчас Apple, так 20-30 лет назад можно было идентифицировать Sony.

В отличии от стиля ДНК бренда - штука куда более многогранная. Потому как создание ощущения - это воздействие на все органы чувств. На мой взгляд его (dna) сложно "просчитать", но легко почувствовать. Фирменная тяжесть или усилие, характерная увесистость, традиционно яркий внешний вид, характерные линии... и даже запах! Это все и есть элементы ДНК: десятки мелочей, взаимосвязь между которыми формирует особое ощущение, ради получения которого уже создаются рынке, формируюся цены и пишется история.

На практике такая декомпозиция ощущения кита выливается в весьма четкие требования к функциональным характеристиками и дизайнерским решениям. Но вот что любопытно - все эти требования носят идеологический и относительный характер. Выглядеть острее конкурентов, быть ощутимо весомее, внушать уважение, гарантировать безопасность - это не размеры, это пропорции. Это не цвета, это вся атмосфера. Это не абсолютно, а относительно.

В этом и отличие ДНК бренда или brand DNA.

Создание ДНК бренда - это создание и регламентирование относительного всприятия бренда, тогда как создание стандартов, правил и требований (регламентированных системой марочной документации) - это создание абсолютных, фиксированных величин.

Так вот все просто, на самом деле... Детальное раскрытие ответа на вопрос "какими мы должны быть по отношению к другим рыночным игрокам". Вопрос понятен, а вот создание и может даже визуализация точных ответов на этот вопрос - процесс кропотливый, деликатный и максимально глубоко осмысленный. Высший пилотаж брендинга, который сливается с целями бизнеса, его философией, ценностями и видением...

Череда fashion-мероприятий в нашем городе продолжается. Казалось бы, совсем недавно отгремело такое яркое событие, как , и вот снова Ульяновск станет местом притяжения для представителей модной индустрии, российских и зарубежных экспертов.

18-19 сентября в рамках Международного культурного форума «Форум креативных индустрий» будет организована работа обучающей площадки Fashion Education. Это федеральный образовательный проект для представителей творческих индустрий, которых обучают лучшие преподаватели в области стиля, дизайна одежды, фотографии, визажа, маркетинга и пиара.

В нашем городе организаторами Fashion Education выступили Ассоциация профессионалов легкой промышленности и дизайна области и фонд «Ульяновск - культурная столица». Благодаря им, участников модного форума в сентябре ждет насыщенная деловая программа, встречи с крутыми спикерами, в частности, из Высшей школы дизайна (Москва). На практических занятиях Ксении Ильинской и Ольги Щебецкой действующие и будущие предприниматели узнают тонкости создания конкурентоспособного продающего бренда со своим ДНК, секреты клиентоориентированного маркетинга. Главный посыл мастер-классов: на моде можно и нужно зарабатывать деньги.

В работе уникальной обучающей площадки примет участие известный дизайнер, самый востребованный в России постановщик модных показов Артем Кривда. Он продюсирует Неделю моды в Москве, режиссирует сезонные шоу в ЦУМе и Барвихе, его клиенты - Ralph Lauren, Chanel и Louis Vuitton. Создатель собственного брэнда Artem Krivda привезет в Ульяновск свою коллекцию «Сибирь», выполненную в стиле спорт-шик.

Еще одним хэдлайнером Fashion Education в Ульяновске станет владелец японского интернет-магазина Uggla, известный байер (профессиональный покупатель) Кадзума Мори. Спикер, который прилетит к нам из страны Восходящего солнца, представит свежий азиатский взгляд на европейскую моду.

Алиса Богатова

организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, президент Ассоциации профессионалов легкой промышленности и дизайна Ульяновской области

– Мы привезем в Ульяновск сильнейших игроков в сфере легкой промышленности и fashion-индустрии. Уверена, что общение с коллегами поможет им разработать продукты, которые смогут достойно представлять наш регион на российском и международном рынках.

Ирина Малова

организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, креативный директор бренда Kuzina

– Fashion Education – логичное продолжение UFW-2018, во время которой были подписаны важные стратегические соглашения о сотрудничестве с Неделями моды в Москве и Нижнем Новгороде и партнерстве со столичной компанией Novak, которая помогает региональным брендам организовать сотрудничество с ведущими торговыми площадками России: Wildberries, La Moda, KupiVip. Эти события стали толчком к дальнейшей работе по продвижению Ульяновска как города, где есть талантливые и активные представители творческих индустрий. Наши площадки стали местом, где завязались контакты, родилось партнерство, появились новые бренды, были организованы новые бизнесы. Уверена, что Fashion Education станет мощным катализатором в развитии этого направления в регионе.

Что делает бренды такими узнаваемыми и как создать свой бренд? Фото interbrand.com

Бренд Hermes побудил принцессу Диану стать в очередь за сумкой. Название бренда Coca-Cola - второе в мире слово по узнаваемости, после «окей». Бренд Apple в состоянии довести до оргазма одним лишь анонсом выходящего продукта. Что заставляет нас узнать эти бренды из тысячи - определяет ДНК бренда.

Что такое ДНК бренда или B rand DNA ?

Сильный бренд формируется благодаря глубокой сущности и эмоциональной привязке. Его характеризуют узнаваемые признаки. Ведь опознать бренд нужно не только по логотипу, слогану или мелодии, но даже по аромату, силуэту, линиям или изгибам, сочетанию цветов или ассоциативным картинкам. Маркетологи от бога знают, как задействовать все шесть органов чувств, чтобы вы ощутили то самое ДНК бренда. Особо в этом преуспели дома моды - Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent и другие. Показательным brand DNA также могут похвастаться и концерны авто, марки часов, гаджетов, косметики, парфюмерии - в любой сфере найдется парочка удачных примеров.

Заняв однажды характерную нишу в глазах потребителя, выбить подобного игрока рынка сложно. Такие символы как надкусанное яблоко, заяц Playboy или песенка McDonald’s «I`m lovin` it» прочно засели в сознании потребителя и формируют предварительный выбор. Особенно «на ура» это работает в нише дорогих товаров: покупатель для себя оправдывает, почему он готов заплатить $1000, а не $100 или даже $10.

Извини, не узнал

Помните анекдот про женщину в реанимации? Голос свыше говорит ей: «Дарю тебе 10 лет жизни». Женщина вскочила с койки: «Ну, все, оставшийся десяток проживу для себя!». Сделала ринопластику, грудь увеличила, губы подкачала… Вышла от пластического хирурга – а ее грузовик сбил. Попадает она на небо и спрашивает: «Господи, ты же 10 лет обещал». Голос отвечает: «Извини, не узнал». – Если подобная ситуация случится с брендом без сильного ДНК, он тоже погибнет. Запомните, что никакой ребрендинг, смена логотипа, редизайн, новые коллекции или инновации не способны убить качественно подобранный код бренда. Установленная константа должна распознаваться потребителем беспрекословно. Для этого brand DNA подкрепляют идеологией – заранее просчитанным набором утверждений и легенд, которые отражают потребности целевой аудитории. Отлично повышают узнаваемость бренд-амбассадоры, которые идут с брендом рука об руку (часто от самих его истоков). Они так же становятся частью ДНК бренда. Взять хотя бы Шарлиз Терон для J’adore от Dior – более 10 лет вместе!

Как разработать ДНК бренда

Главная задача - связать невидимой нитью торговую марку и продукцию, которую она выпускает. Времена будут меняться: мода, технологии, инновации, но ДНК бренда должно по-прежнему четко передавать суть и разговаривать с потребителем на одном понятном языке. Вот 5 советов, которые помогут создать ДНК бренда.

1. Соберите самое лучшее

ДНК бренда - это константа. Поэтому не привязывайтесь к современным трендам. Первым делом отберите рациональные преимущества, которые присущи непосредственно вашей торговой марке - качество, опыт, цена, надежность и т.д. Одним словом, все то, что взывает к логике покупателя и заставляет делать рациональный выбор в пользу разумных доводов. При этом не забудьте об отличительной фишке, ведь «супер качественным» и «мега уникальным» позиционирует себя каждый второй.

1. Задействуйте органы чувств

Подумайте, что получит покупатель после покупки, какие ощущения, статус, чувства ждут его. Теперь визуализируйте и вербализируйте свой «месседж». На этом этапе определяются те неуловимые струны, за которые дергает бренд даже при самом незначительном или завуалированном упоминании о себе. Часто известные бренды превращают покупку или использование своей продукции в целый ритуал. К нему хочется прикоснуться, стать его частью!

1. Опережайте негатив

Работа с восприятием бренда чуть ли не одна из самых важных. Узнайте мнение разных групп потребителей о вашем логотипе, названии, продукции, рекламе и т.д. Выделите все отрицательные факторы. Они могут проявляться в стереотипах, неоправданных ожиданиях, двусмысленности или в неправильно сформированных образах. Теперь попробуйте их по максимуму нивелировать. Конечно, нравиться абсолютно всем может только купюра в 100$. Но грамотно выявить и убрать самые острые углы - реально. Например, Burberry, который со своим идеальным brand DNA и, казалось бы, идеальной репутацией столкнулся с тем, что его всемирно известные плащи-тренчи и клетчатый узор облюбовали мафиози и футбольные хулиганы. Идеальным решением стал ребрендинг, при этом фасон и стиль остались прежними. Благодаря мощной рекламной кампании со знаменитостями изменилась сама подача Burberry. Компания перешла на новый уровень восприятия, негатив ликвидировали.

1. Сформируйте брендовый образ

Начните с ассоциаций. Благодаря им вы проникните в сознание и оставите там глубокий след. Может ваша торговая марка ассоциируется с предметом, настроением, страной ила знаменитостью? Теперь приперчите брендовый образ. Чтобы он отражал потребности и бил по эмоциям. Пусть потребитель кусает локти и смеется, плачет и вожделеет при виде вашей символики. Помните, что живой интерес и восхищение как ничто лучше поддерживают имидж.

1. Установите контакт

Самое время взглянуть на свой бренд под новым углом. Абстрагируйтесь и «пройдитесь» по всем инструментам маркетинговых коммуникаций: реклама, брендинг, PR… Как думаете, узнает ли аудитория ваш бренд, если на них не будет присутствовать логотип? Запомните, связь должна четко прослеживаться: начиная от продукции на полках магазинов и заканчивая дизайном офисного помещения. Один взгляд – и потенциальный покупатель должен понять, с каким брендом имеет дело. Это и есть - brand DNA.

Напоследок вспомним слова британского бизнесмена, основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона:«Стремиться стать самым крупным брендом - бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».

Введение 2
Брендинг – технология фирменности 4-12
1.1 Понятие и история брендинга 4
Разработка бренда 13-36
2.1 Анализ рыночной ситуации 13
2.2 Выявление преимуществ бренда 20
2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда 22
2.4 Разработка имиджа марки 29
2.5 Разработка атрибутов бренда 31
Методы оценки марочного капитала 37
Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: Разработка бренда и оценка его эффективности на примере фирмы 42
Заключение 63
Список используемых источников 65

Работа содержит 1 файл

После определения степени привлекательности нового рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки.

Также в анализе рыночной ситуации можно определить ожидаемые доли рынка в зависимости от очерёдности входа марки в товарную категорию с помощью метода Пекхэма .

Первая марка в категории получает 100%-ную долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка (соотношение долей рынка 42:58=0,72). Третья по счёту марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32% и захват 23 % рынка и т. д. (табл. 2)

Табл. 2. Товары промышленного назначения и

потребительские товары длительного пользования, %

Очерёдность входа	1	2	3	4	5	6	Всего
Первая марка	100						100
Вторая марка	58	42					100
Третья марка	45	32	23				100
Четвёртая марка	39	28	20	14			100
Пятая марка	35	25	18	13	9		100
Шестая марка	33	24	17	12	8	6	100

Таблицы 2 и 3 представляют усреднённые показатели возможных пределов для роста доли марки в товарной категории с двумя поправками: не всегда можно сразу определить момент возникновения новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные батончики» выросла на стыке категорий «шоколадные конфеты» и «шоколад». Также данные таблицы не учитывают фактор разнообразия доминирующих моделей рынка.

Табл. 3. Расфасованные потребительские товары, %

Очерёдность входа	1	2	3	4	5	6	Всего
Первая марка	100						100
Вторая марка	58	42					100
Третья марка	44	31	25				100
Четвёртая марка	36	25	21	18			100
Пятая марка	31	22	18	15	14		100
Шестая марка	27	19	16	14	12	11	99

По числу компаний, работающих на рынке, определяют четыре доминирующие модели рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию. Для анализа уровня концентрации рынка используют пяти фирменный или сорокафирменный показатели концентрации. Например, пятифирменный показатель концентрации в пивной промышленности Великобритании составляет 70%, в другой стране он может равняться 25%. Эти цифры свидетельствуют об уровне монополизации рынка, разных возможностях и стратегиях развития для новой марки пива в разных странах и регионах. Фактическую зону конкуренции, то есть свой истинный сегмент, марке часто бывает трудно определить. Например, общая доля пива Heineken на американском пивном рынке составляет 2%, среди импортируемого пива – 40%. Где конкурирует марка на американской территории – в товарной категории «пиво» или в сегменте «импортное пиво»? Выбор категории и сегмента зависит от позиционирования марки в

конкретной стране. Также затруднено определение доли рынка, если марка растянута на несколько товарных категорий.

2.2 Выявление преимуществ бренда

Брендовая ДНК . – сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории.

Основными составляющими брендовой ДНК являются:

1. рациональные преимущества;
2. эмоциональные преимущества;
3. брендовые предложения;
4. брендовый имидж.

Рациональные преимущества (а) – это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества (б) направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения (в) – выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж (г) неразрывно связан со всеми тремя предыдущими элементами и формируется на их основе.

Брендовый имидж– та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.

2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда

Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.

Позиция продукта – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.

Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:

1. Определение целевых сегментов
2. Выбор целевых сегментов
3. Определение ценностей, ассоциируемых с товаром
4. Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям
5. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах
6. Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок
7. Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса.

Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке явялются карты восприятия, осями которых являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний (рис. 2)

Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов:

1. Определение совокупности конкурирующих марок

2. Определение атрибутов, которыми будут пользоваться потребители при выборе марки (качественные исследования)

3. Проведение количественного маркетингового исследования, в результате которого потребители присваивают каждой марке определённое число баллов по важнейшим характеристикам

4. Отображение места товара на позиционной карте

Больше

Переменная

Меньше

Меньше Переменная Больше

Рис. 2. Карта восприятия

Важное место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор одной из важных функциональных характеристик продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования. Можно выделить определённые критерии позиционирования. Для позиционирования пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, цена, возраст, социальная группа или субкультура, время суток, государственная принадлежность, региональная принадлежность, противопоставление, способо товародвижения и др. Позиционирование – это тот якорь, который позволяет людям различать торговые предложения и запоминать их. Можно искать отличие своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию своей марки с данными анализа маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров. Вспомним успешно стартовавшую марку «Довгань», создатели которой за несколько лет нарушили все правила брендинга и марка канула в лету. «Защищённое российское качество» - позиционирование, которое на пустом рынке давало марке широкий простор действий с единственным ограничением – качество продукта действительно должно быть высоким. Торговая марка «Довгань» доказала свою успешность на рынке высококачественной водки, чему способствовала грамотная рекламная кампания и широкая дистрибьюторская сеть. Чёткое позиционирование и реклама, соответствующая выбранной позиции и целевой аудитории, предопределили временный успех этой торговой марки. Однако путь её дальнейшего развития нельзя признать профессиональным. Имевшая место диверсификация шла слишком быстрыми темпами, торговая марка растягивалась на чрезмерное число сегментов пищевого рынка, в итоге произошло размывание её имиджа. Марку «растянули» на немыслимое множество товаров: только на продовольственном рынке под ней на основе франчайзинга продавалось более 130 видов продуктов. Если первоначально марка «Довгань» позиционировалась как эксклюзивная и её отличительной особенностью провозглашалось высокое качество продукта, то в условиях растягивания торговой марки на пиво, квас, макароны и другие продукты питания данное позиционирование уже не совпадало с ценовыми нишами и целевыми аудиториями новых продуктов. Позиция эксклюзивности не нашла отклика у потребителей макарон, пива, колбасы. Появление марки в низких ценовых сегментах оттолкнуло от неё платёжеспособную аудиторию водки «Довгань». Итогом такого неразумного расширения стало забвение марки и крах бизнеса.